Ajansın vaka çalışmasını değerlendirirken hangi sorular sorulur?
· Nil Medya · 2 dk okuma
Kısa cevap
Bir vaka çalışması yalnız yüksek bir yüzde göstermemelidir. Başlangıç durumu, yapılan iş, ölçüm dönemi ve sonucun sınırları anlaşılır olmalıdır. Müşteri logosu, ajansın bütün sonucu tek başına ürettiğinin kanıtı değildir.
Önce ajansın hangi işi yaptığını anlayın
Bir projede web tasarımı, reklam yönetimi ve içerik üretimi farklı ekiplerce yürütülmüş olabilir. “Bu markayla çalıştık” ifadesi ilişkinin kapsamını açıklamaz. Hangi hizmet, hangi dönem ve hangi teslimatlar için katkı sunulduğunu sorun.
Proje sonucu güçlü olsa bile işletmenizin ihtiyacıyla uyumunu değerlendirin. Büyük e-ticaret hesabında yapılan çalışma, küçük bir yerel hizmet işletmesinin sürecini doğrudan temsil etmeyebilir.
Yüzdenin başlangıcını isteyin
Varsayımsal olarak iki talepten altı talebe çıkmak yüzde 200 artıştır. Yüzde etkileyici görünse de mutlak sayılar küçük olabilir. Rapor hem başlangıç ve bitiş değerini hem karşılaştırılan dönemi göstermelidir. Reklam bütçesi, fiyat veya ürün kapsamı değiştiyse bunlar da yorumu etkiler.
- Hangi metrik ölçüldü?
- Hangi dönemler karşılaştırıldı?
- Bütçe ve diğer koşullar değişti mi?
- Sonuç hangi veri kaynağından alındı?
- Başka ekiplerin katkısı var mı?
Kanıtın niteliğini değerlendirin
Bir panel görüntüsü bağlam olmadan yeterli olmayabilir. Öte yandan gizlilik nedeniyle her müşteri verisinin açık yayınlanması da beklenemez. Ajans, izin verilen kapsamda yöntemi ve ölçüm sınırını açıklayabilmelidir. Kamuya açık vaka olmaması tek başına kötü hizmet kanıtı değildir; görüşmede uygun alternatif kanıt istenebilir.
Vaka sonucunu kendi hedefinize çevirmeyin
Başka bir müşterinin büyümesi sizin aynı sonucu alacağınız anlamına gelmez. Teklif görüşmesinde vakadan çıkarılan yöntemin hangi kısmının size uyduğu konuşulmalıdır. Kopyalanacak olan yüzde değil, problemin nasıl tanımlandığı ve kararların hangi bilgiyle verildiğidir.
Görüşmede istenebilecek açıklama örneği
Bir vakada “talep maliyeti yarıya indi” ifadesini gördüğünüzde önce talebin tanımını sorun. Form tıklaması mı, başarılı gönderim mi, uygun bulunan başvuru mu? Sonra karşılaştırılan dönemde reklam bütçesi, ürün kapsamı ve ölçüm kurulumunun aynı kalıp kalmadığını öğrenin. Ölçüm tanımı değişmişse iki dönem doğrudan kıyaslanamayabilir.
Ajansın her ayrıntıyı kamuya açması mümkün olmayabilir. Bu durumda izin verilen toplu bilgi ve yöntem açıklaması istenebilir. Gizlilik gerekçesi gerçek olabilir; ancak kullanılan metriğin ne olduğunun hiç açıklanmaması değerlendirmeyi sınırlar.
Son olarak işletmenize aktarılabilecek öğrenimi sorun. “Aynısını size de yaparız” yerine hangi koşulların benzer, hangilerinin farklı olduğu konuşulmalıdır. Güçlü bir vaka, yalnız sonuç sergilemekle kalmaz; karar sürecini ve uygulanabilirlik sınırını da gösterir.