Otelde direkt rezervasyonun gerçek maliyeti nasıl değerlendirilir?
· Nil Medya · 4 dk okuma
Kısa cevap
Direkt rezervasyonun maliyeti yalnızca reklam harcaması değildir. Ödeme, rezervasyon altyapısı, operasyon ve iptal etkisi de değerlendirilmelidir. Kanalı karşılaştırırken aynı dönemde gerçekleşen konaklamaları ve aynı maliyet kapsamını kullanın; brüt rezervasyon tutarını doğrudan kâr olarak sunmayın.
Komisyonsuz ifadesi neden yeterli bir hedef değil?
Otelin kendi sitesinden gelen rezervasyonda bir dağıtım platformunun komisyonu olmayabilir. Buna karşılık rezervasyonu oluşturmak ve yönetmek için başka giderler bulunur. Arama reklamı, içerik üretimi, ödeme hizmeti ve rezervasyon altyapısı bu maliyetlerin bazılarıdır. Kanalı yalnızca komisyon satırına bakarak değerlendirmek karşılaştırmayı eksik bırakır.
Diğer taraftan bir aracı kanal yeni pazara erişim veya daha önce oteli bilmeyen bir misafirle temas sağlayabilir. Direkt rezervasyon payını artırma hedefi, bütün aracıları kaldırmak anlamına gelmek zorunda değildir. Asıl soru, hangi kanalın hangi koşullarda işletmeye değer kattığıdır. Bu değerlendirme tesisin kapasitesi, sezonu ve misafir yapısıyla birlikte yapılır.
Finansal kararlarda kendi muhasebe ve gelir yönetimi verinizi kullanın. Aşağıdaki yöntem bir pazarlama değerlendirme çerçevesidir; vergi, muhasebe veya yatırım danışmanlığı değildir. Maliyetlerin sınıflandırılması işletmenin kullandığı finansal modele göre teyit edilmelidir.
Önce karşılaştıracağınız dönemi ve birimi seçin
Ocakta alınan fakat temmuzda gerçekleşecek bir rezervasyonu, ocakta tamamlanmış konaklamayla aynı gelir satırında değerlendirmek yanıltabilir. Rezervasyon tarihi ve konaklama tarihi ayrı alanlarda tutulmalıdır. İptal edilebilen rezervasyonlar için kesinleşmemiş tutar ile gerçekleşmiş net gelir de ayrılmalıdır.
Karşılaştırma birimi rezervasyon, oda-gece veya gerçekleşen gelir olabilir. Hangi birimi seçerseniz seçin, iki kanalda aynı tanımı kullanın. Birinde kişi başı, diğerinde rezervasyon başı maliyet sunmak anlamlı bir kanal karşılaştırması değildir. Konaklama süresi ve oda tipi farkları varsa bunları ayrıca not edin.
| Alan | Neden gerekir? |
|---|---|
| Rezervasyon ve konaklama tarihi | Talep oluşturma ile gelir gerçekleşmesini ayırmak |
| İptal ve iade durumu | Gerçekleşmeyen rezervasyonu gelir saymamak |
| Kanal ve kampanya | Maliyetle aynı kaydı eşleştirmek |
| Oda tipi ve geceleme | Farklı ürünleri yanlış karşılaştırmamak |
Maliyetleri aynı kapsamla toplayın
Bir kanal için yalnızca değişken reklam maliyetini, diğer kanal için bütün operasyon giderlerini toplarsanız sonuç baştan taraflı olur. İlk raporda hangi giderlerin dahil edildiğini açıkça yazın. Doğrudan ilişkilendirilebilen reklam ve işlem giderleri ayrı; birden çok kanala hizmet eden içerik veya site maliyetleri ayrı gösterilebilir.
Ortak giderlerin kanallara nasıl dağıtılacağı işletme içinde belirlenmelidir. Örneğin tanıtım filmi hem sosyal hesapta hem web sitesinde hem acente sunumunda kullanılıyorsa bütün üretim bedelini tek bir reklam kampanyasına yüklemek tartışmalı bir seçimdir. Seçimin doğru olduğunu varsaymak yerine, kullanılan yöntemi görünür kılın.
Satışa katkı ile bütün otel kârını birbirine karıştırmayın. Pazarlama ve kanal maliyeti sonrası kalan tutar; personel, enerji, bakım ve diğer işletme giderleri düşülmeden nihai kâr değildir. Raporun adı ve açıklaması bu sınırı göstermelidir.
Varsayımsal bir karşılaştırma nasıl okunur?
Örnek olması için iki kanalın da 300.000 TL gerçekleşmiş konaklama geliri sağladığını düşünelim. Direkt kanala ilişkilendirilen reklam, ödeme ve altyapı giderleri toplamı 36.000 TL; diğer kanalın dağıtım ve işlem giderleri 42.000 TL olsun. Bu basitleştirilmiş kapsamda kanal gideri oranı sırasıyla yüzde 12 ve yüzde 14'tür.
Bu rakamlar gerçek fiyat, komisyon veya sektör ortalaması değildir. Direkt kanalın kesin olarak daha iyi olduğu sonucuna da yetmez. Oda tipleri, geceleme süresi, yeni misafir oranı, iptal davranışı ve ortak maliyet dağılımı farklı olabilir. Örneğin kanallardan biri düşük talep dönemini doldururken diğeri zaten dolacak tarihlere rezervasyon getiriyorsa aynı gelir rakamı farklı katkı anlamına gelebilir.
Raporun işlevi tek bir kazanan ilan etmek değil, incelenmesi gereken farkı bulmaktır. Belirsiz kalan gider veya ilişkilendirme varsa bunu sıfır kabul etmek yerine “ölçülemiyor” olarak gösterin. Eksik ölçüm, maliyetin bulunmadığı anlamına gelmez.
Rezervasyon yolundaki ölçüm kaybını kontrol edin
Misafir otelin sitesinden farklı alan adındaki bir rezervasyon sistemine geçebilir. Ölçüm bağlantısı bu geçişte koparsa reklam platformunda tıklama görülürken tamamlanan rezervasyon doğru kaynağa bağlanmayabilir. Kullanılan altyapının izin verdiği bağlantılar ve veri paylaşımı kuralları teknik ekiple incelenmelidir.
Telefonla tamamlanan rezervasyonlar da ayrı bir sorun oluşturur. Site tıklamasını satış diye saymak yerine, işletmenin doğrulayabildiği toplu sonuçları kullanın. Gerekli izin ve altyapı olmadan kişisel misafir bilgilerini reklam sistemlerine aktarmayın. Ölçüm kabiliyeti sınırlıysa raporun sonucu da o sınır içinde kalmalıdır.
Bir sonraki kararı nasıl verirsiniz?
- Her kanal için gerçekleşen gelir ve maliyet tanımını eşitleyin.
- Belirgin veri boşluklarını giderin veya raporda işaretleyin.
- Doluluk ve kapasite ihtiyacını dönem bazında inceleyin.
- Bütçede değişiklik yapacaksanız neyi test ettiğinizi yazın.
- İptal ve konaklama gerçekleşme süresi sonunda kararı yeniden değerlendirin.
Antalya otelleri için kanal planı veya genel otel pazarlaması görüşmesinde bu bilgileri toplu olarak hazırlamak, teklifin yalnızca medya bütçesinden oluşmasını önler. En yararlı başlangıç, her kanala aynı hedefi vermek yerine işletmenin hangi dönem ve ürün için desteğe ihtiyaç duyduğunu açıklamaktır.